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品牌的价值 Valuation of Brand

日期: 2017-11-14
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品牌的价值 Valuation of Brand

作者:品牌协会执行会长刘卓军

品牌是一种标识,如人的名字、产品的商标、工程的代号、企业或机构的字号,具体包括名称、符号、图标或其组合,需要设计、开发、宣传、维护,旨在更加有效地打造所指事项的形象。一般说来,品牌是一种无形资产,是资产就有价值,而追求和实现品牌价值的本身同样是非常有价值的事。

不久前,全球最大的综合性品牌咨询公司 Interbrand 发布了 2017 年 100 个最佳全球品牌排名榜,中国企业华为和联想名列其中。仁者见仁、智者见智,在技术进步、市场变化如此快速的今天,这样的“排名”是否绝对“靠谱”、是否有所偏漏,自然是一个应当思考的问题。但另一方面,从 1974 年在英国伦敦成立开始,Interbrand 经过四十多年的发展和成长,连续多年发布全球和地区的品牌发展报告,其对企业、市场、区域经济发展的影响和树立起的形象需要得到尊重和重视。

品牌的打造、培育和发展关联到多种因素,包括文化、技术、组织和投入,其效果必将也必须落实到品牌价值的体现上。在创新精神的激励下,中国的产品、工程、服务从质量上已有了长足发展,企业的品牌意识也在增强,但从国际比较上看,我国整体的品牌质量提升还有非常大的空间。不妨考察一下,在 2017 年 100 个最佳全球品牌涉及到的 15 个国家中,美国独领风骚,共有 51 个企业(品牌)入围,第二个梯队包括德国 9 个企业、法国 8 个企业、英国 6个企业和日本 6 个企业,第三个梯队包括韩国 3 个、荷兰 3 个、意大利 3 个、中国 2 个、瑞士 2 个、瑞典 2 个、西班牙 2 个、墨西哥 1 个、丹麦 1 个及加拿大 1 个。这 100 个品牌分属的行业及价值情况也值得关注,其中技术类 15 个,包括苹果、谷歌、华为、联想等,品牌的总价值 6700 多亿美元,平均每个技术类的品牌价值约 450 亿;体育物品类品牌 2 个,总价值 362 亿,每个的价值181 亿;零售类 3 个,总价值 965 亿,每个品牌的价值 321 亿;餐饮类 3 个品牌,总价值555 亿,每个价值 185 亿;媒体类 4 个品牌,总价值 588 亿,每个价值 147 亿;奢嗜品类 8 个品牌,总价值 745 亿,每个价值 93 亿;物流类3 个品牌,总价值283 亿,每个价值 94 亿;金融服务类 12 个品牌,总价值 1211 亿,每个价值 101 亿;快消品(FMCG)类 9 个品牌,总价值 957亿,每个价值 106 亿;能源类 1 个,价值 48 亿;电子产品类 4 个品牌,总价值 357 亿,每个价值 89 亿;多种经营类 5 个品牌,总价值 728 亿,每个价值 145 亿;商业服务类 2 个品牌,总价值 593 亿,每个价值 296 亿;食品和饮料类 4 个品牌,总价值 1077 亿,每个价值 269 亿;汽车类 16 个品牌,总价值 2668亿,每个价值 167 亿;服装类 2 个,总价值 391 亿,每个价值195 亿;酒类 7 个品牌,总价值 434 亿,每个价值 61 亿。其中,技术类品牌的平均价值最高,达到 450 亿美元。

Interbrand赖以使用的品牌评估方法与 2010 年国际标准化组织 ISO 发布的标准 《品牌价值评价要求 Brand valuation - Requirements for monetary brand valuation》基本吻合。 ISO 标准推荐的 3 种方法各有特点, 可以交叉验证使用。 其中, “收入法 income approach”的本质是参考经济收益的现值来预测品牌余下的经济生命期间内的价值; “市场法 marketapproach” 主要根据市场上其他购买者的出价情况来判断所关注品牌的价值; “成本法 costapproach”则要根据品牌打造的投入情况来进行估值。毫无疑问,知晓评估方式对于培育品牌有帮助、有指导作用,但说到底,品牌的价值是做出来的,不是评出来的,这一点是最为根本的。

中国企业在品牌打造的征程中已经有了自己的标杆,例如,华为作为全球的知名品牌,其排名从 2015 年的第 88 位提升到2016 年的第 72 位,2017 年再前移 2 位。在 2017 年Interbrand挑选出的四十个有突破性特征表现的品牌中,中国的嘀嘀和 OFO 排在了第 7 位和第 16 位,它们的品牌价值已经分别达到了 500 亿美元和 10 亿美元。

品牌关乎竞争力,关乎市场份额,关乎顾客的黏度和忠诚度,更主要的是关乎到整体的经济质量。如何打造更多的中国知名品牌,如何推送出更多的产生于中国的世界知名品牌,我们需要思考,更需要行动并取得成果,我们能!


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