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刘卓军:品牌孵化Brand Incubating

日期: 2018-10-16
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刘卓军:品牌孵化Brand Incubating

品牌的承载体可能是一类产品、一种服务、一家企业、一个机构,它关乎印象、形象、评价和口碑等。或者更一般地说,品牌是品牌拥有者对品牌载体能够被认可而实际做出的相关之内容表达与表述的总和。不妨考虑一个企业以及该企业生产的产品或提供的服务,社会对该产品或服务的综合感觉不可避免会溶入到对该产品或服务的印象之中,进而企业留给社会的形象也随之形成。印象好,形象好,就会得到包括用户和顾客在内的社会认可。这是品牌内涵的本质,也反映出品牌具有价值的实质。企业对于品牌可以采取不管不顾放任自流的态度,也可以采取有所作为积极进取的行动。这种差异性决定了企业自身能否发展的更好,产品和服务能否被社会满意接受甚至卖上好价钱,企业的竞争力能否保持强劲等等。显然,打造好的品牌、认真做品牌孵化工作的意义非常重大。

Interbrand是一家成立已有40多年的全球最大的综合性品牌咨询公司。从2000年开始,每年都要发布全球最佳品牌的综合信息,并通过分析品牌排名等方式为不同地区提供品牌发展的咨询服务。

2018年全球排名前列的10大品牌连同它们的品牌价值依次是:苹果(2145亿美元)、谷歌(1555亿美元)、亚马逊(1007亿美元)、微软(927亿美元)、可口可乐(663亿美元)、三星(599亿美元)、丰田(534亿美元)、奔驰(486亿美元)、脸书(452亿美元)、麦当劳(434亿美元)。其中,中国企业华为排在第68位,品牌价值是75亿美元,比较其2017的70位,67亿美元,2016年的72位,58亿美元和2015年的88位,50亿美元,展现出了强劲的发展势头。但总体来看,中国的技术类企业要在世界上做强甚至做大还要付出长期艰苦的努力,绝不可掉以轻心,更不可盲目乐观。走发展品牌之路,孵化出有竞争力的品牌,需要对品牌评价本身的做法有系统的认识。

根据Interbrand的模式,为决定(企业)品牌的价值需要考虑三个方面的问题。首先,必须盈利,要有效益。产品不赚钱、服务没收益、企业无利润,与之相关的品牌一定不是好品牌,而品牌打造的目的之一就是要摆脱这类不健康状态。当然,收益的规模并不能成为判断品牌价值的主导因素。例如,品牌排名11位的迪斯尼,其股票市值比品牌排名66位的NetFlix的股票市值还要低。第二,品牌本身能真正发挥出作用这一点必须得到确认,例如,消费者购买产品的决定不应完全是由于降价或产品特性这类因素做出的。高质量和高满意度的产品和服务应在以顾客为中心的原则指导下生产和提供,而且这些信息应当恰如其分地表达给社会和潜在的顾客。实现确认品牌作用的过程需要用到第一手研究,行业内品牌历史作用的分析以及专家评估等方法。第三,品牌的打造和培育是一个长期和持续的过程,还需要在以下诸方面做足文章。

1. 目标清晰:要有明确的品牌定位和主张、明确目标受众。

2. 高度重视:对品牌的重要性树立起信念,品牌培育工作要贯彻于始终。

3. 管理有方:坚持以技能为支撑的品牌运营模式,部署和实施品牌战略。

4. 应变有力:不断学习,以提升应对市场变化、挑战和机遇的业务能力。

5. 真实可信:品牌的打造来不得虚假,要培育实现社会预期的能力。

6. 切实相关:品牌规划要符合客户需求、期望和标准及法规。

7. 包容多样:高度重视顾客对品牌定位和体验的差异性、多样性。

8. 四海如一:无论海内海外,对品牌的体验感觉应当呈现一致性。

9. 无处不在:以各种媒体形式吸引社会对品牌的积极关注。

10. 深度认同:鼓励顾客对品牌有深刻的理解、提升认同程度。

上述提及的10个影响因素有些是内在的,有些是外在的,为进行品牌价值评估提供了综合视角。我们可以按照这些原则,借助其它工具和方法对品牌价值做出定性和定量的分析,设计和制定品牌战略和品牌实施计划。强大的品牌有助于形成和积累强大的商业资产,提供可持续的竞争优势,使企业赢得竞争,加速增长。很明显,在品牌培育和孵化上,中国的企业还有很长的路要走。


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