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雕爷:我的新品牌引爆秘籍

发布时间 2017-10-15
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雕爷:我的新品牌引爆秘籍

在先后创立阿芙精油、雕爷牛腩、薛蟠烤串和河狸家美甲后,雕爷俨然成为互联网“爆款”产品的缔造者和代言人。今天,雕爷将他的新品牌引爆秘籍公开,用他自己的话说,这篇吐血干货文章,就是在以身作则,示范“广告即内容”之思想。我们来感受一下。

 

  我能在很短时间内将“雕爷牛腩”和“河狸家美甲”两个品牌从初创搞到热闹非凡,快速估值达到10亿元,很大程度上凭借这套“借助互联网手段”、“快速引爆”的武功。

 

  首先,说说短时间在互联网引爆一个新品牌的“千年雪参”——吃了这个,直接顶十年功力!如果没有这根“千年雪参”,恐怕您天资再好,也得多练三年五载,还未必成功。答案就是:“你得准备很多用于推广的钱!”

 

  你知道的,在互联网时代,瞎砸钱没有用,那么多传统厂商,在互联网投入了几百万上千万,但貌似全都打了水漂,几乎没人记得。而雕爷牛腩和河狸家美甲,其实也没花太多推广的钱(“太多”钱≤100万元),很短时间,搞几次大活动,就引爆互联网传播了,还是有一点“方法论”的,所以下面就公布这层“内功心法”——四句话,20个字:硬件即软件,软件即体验。广告即内容,内容即娱乐。其实,这几句话是吴声早两年说过的,我略为改动后,成为我在互联网上引爆一个新品牌时的核心营销思想。

 

  前两句实际上是一句话。“硬件即软件”,乔布斯最懂了,在他的思想中,软件才是灵魂,精美的硬件实际上是为了软件服务的,而软件又是什么呢?是体验。是美好的、舒服的、赏心悦目的体验——菜品的灵魂明明是味道,但是,你看我花了大量心思做硬件,在雕爷牛腩或薛蟠烤串,那些精美的餐具、奇妙的摆盘、烟雾缭绕的氛围,甚至连装盐的罐子,都是插在鹅卵石上的四根试管、四种味道,连餐巾纸都是有典故的雍正爷御笔朱批……

 

  “软件”虽然是灵魂,但却没法触摸,没法通过互联网展现,这时就需要你花心思搞好硬件。河狸家是做上门美甲的,做美甲的过程怎么展现?好了,我们做了一辆移动美甲房车出来!这个美甲车“硬件”,完美阐述了我们上门美甲、移动美甲的理念,而这个“异想天开的硬件”,欺负你没见过,所以大家乐意拼命转发。

 

  偷偷说一句,硬件这东西又费时间又费钱!我们打造这中国第一辆也是惟一的一辆美甲车,足足花掉200万元。这辆车的核心魅力在于:它一直在阐述着“河狸家”的上门美甲理念,有腔调、能传播——你想想,我如果花20万改装一辆广西五菱面包车,李小璐、张歆艺她们愿意上来做美甲吗?且高高兴兴炫耀发微博?

 

  接下来说说第三句,“广告即内容”。我个人觉得,目前大量的传统广告都在浪费钱。都是该死的手机导致时间碎片化闹的,我已经很难连续一小时看书阅读了,我甚至连45分钟的美剧都没办法一气呵成,中间总会跑神,打开手机看看微信、刷下微博……导致什么?导致大家越来越不耐烦!只要你的广告没有“内容”,不能迅速“抓人”,立即关掉,毫不犹豫。

 

  微博上我看到很多请明星做广告的,重点是一眼看下去,就是“广告的感觉”,我每次都去看看评论——坦白说,几乎一半是骂的,骂明星怎么又在收钱做广告。你猜我们这次河狸家美甲车的大型推广,那么多明星发微博,有没有人骂?一个没有不可能的啦……不过确实绝大部分都是新奇的感叹。还有很多人追问,怎么才能约到这辆移动美甲车,也想体验体验。看,这就是“广告即内容”的威力,同时也是“硬件即软件”的注解。

 

  我的心得是:请明星的费用,应该是总预算的1/3以下,而2/3应该花在“内容”上。内容比拼的是创意,是软硬一体的创造,是天马行空的想像力。

 

  最后一句,“内容即娱乐”。雕爷牛腩的经典案例是“留几手偶遇苍井空”,苍井空在雕爷牛腩开业前一天吃面条,然后留几手“偶遇”,并且问大家日语“搭讪”该怎么说……当晚这条微博转发6万,直接上了微博热搜榜。所以呀,请明星不能呆傻傻地夸产品真好用……观众不傻,没人转发这种广告性质的东东。但娱乐化的东西,人人爱嘛!

 

  当这四个诀窍串起来用时,就可以化腐朽为神奇,摆脱绝大部分微博广告苍白的评论和转发,甚至是消费者看穿后的谩骂。更重要的是,大卫·奥格维语:“广告,应该是品牌形象的展示,而且每一次广告都应该是上一次广告的叠加”——把这四个诀窍弄懂,我认为是大卫·奥格维这句奥美核心思想的网络时代延展。

 

  (作者系阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家美甲创始人孟醒)

 


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