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不凡的凡客

发布时间 2016-10-15
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不凡的凡客

凡客诚品(北京)科技有限公司

 

致辞:

关于品牌:什么都可以被模仿,惟有品牌不能。

关于公司管理:一个叫不要犯法,一个叫不要成为挡路人。

关于做人:努力做一个谦虚的人和高尚的人。

 

首席执行官    陈年

 

    在业界有这样一种说法,在中国互联网领域,大致三类人在推动互联网的发展,技术天才、革命家和商人。陈年既不是学技术出身,也不是B2C电子商务的始作俑者,相比之下,他更像是一个非传统意义上的商人,既善于研究互联网和消费者心理,懂得迎合市场,却又不拘一格,不失文人特质。

    “我曾经特别清高,我觉得在过去10年不再清高了。莫言曾经写过一篇文章,说是要‘努力做一个谦虚的人和高尚的人’,我当时不太懂,还以为是在讽刺我。后来随着年纪的增长,觉得这是一个很牛的目标,我现在就努力做一个谦虚的人和高尚的人。在这个过程里,你才会认识到,生命不就是一个妥协的过程吗?”回首过去,陈年坦言,这就是自己创业过程中最大的变化。

    陈年曾经是一个彻底的“文人”。他早期的职业一直都和文字有关,做过平面媒体的记者,为《书评周刊》写过书评,担任过杂志主编。至今,人民还是能够很轻易的就从他身上找到文人的特质——敏感、注重细节,甚至有些虫洞。

    直到2000年的一天,雷军将他从“书海”上拉下来,进入了“商海”,一起创办了网上书店卓越网。

    那时的陈年对于电子商务,还是懵懵懂懂。只是凭着多年与书为伍的热情和自己的优势,逐渐找准了卓越的商业节奏。陈年回忆,当时这样要求他收下的书评编辑:“你一定要找出直指人心的东西。你看那了,你哪儿哭了,你一定要告诉别人你在那儿哭了就行了。”说白了,这是一条“媚俗”的路线,“我就是希望把通俗和畅销放大到极致,在前期积累的时候必须要迎合商业社会。”他甚至坚持告诉股东,“商务印书馆的书绝对不能进卓越网,前期积累期必须迎合商业社会。”

    这是一个文人在商业市场规则面前,慢慢步入成熟的过程。逐渐地,陈年找到了与众不同的“卓越模式”:“精选品种、高折扣销售、全场库存、快捷配送”。陈年曾创下了学术名著卖空待货的奇迹。回顾这段创业史,他最为字号的是:既能把“黄仁宇系列”、《钱钟书全集》之类的冷门书卖得火热,也能把《加菲猫》和《大话西游》之类的畅销书卖到脱销。对此,当时的竞争对手、当当网总裁李国庆甚至评价陈年:是一个“能挤出用户购买欲的人”。

    但是,2005年,就在亚马逊宣布收购卓越网不到一年后,和新老板在公司管理上的巨大冲突,让陈年最终决定,离开那个他为之付出5年时间的卓越网。

    2006年,恰逢网游市场风生水起。不甘沉寂的陈年,再次和雷军搭档创办了虚拟教育网站“我有网”。但计划赶不上变化快,在市场的瞬息变化当中,我有网很快就遭遇到国内网游企业所开创的“免费模式”,这样的釜底抽薪,几乎断了我有网生存的根本。

    “我们没有想到后来运营商那么强烈的反对,暴雪公司对我们那么大的抵制,九城对我们的封杀,都没有想到。”当时的陈年觉得,“这个事情不能再做下去了”。从那以后,“我有网”逐渐销声匿迹,而陈年也开始重新审视自己要做的事业,再一次隐匿在大众的视野当中。

    陈年那段时间非常苦闷,他试图逃离互联网的圈子,躲在家里,用了半年的时间,创作了一部带有自传性质的家族史乡土小说《归去来》。这本书多多少少的映射了他当时的失落。

    不过,也正是因为经过这一次失败,陈年在商业上更加成熟了:成功和失败都是商业过程中的常态,必须坦然面对;创业中要清楚自己身为一个企业领导者所担负的责任,以及在探索商业道路时的取和舍。沉浮之间,陈年逐渐把握到一种平衡。

    正是基于以上的磨砺,在第三次创业时,陈年已不再走卓越当时的老路。他为VANCL起了个中文名称“凡客诚品”,意思就是“凡是顾客,就提供给他们诚心打造的产品”。“什么都可以被模仿,只有品牌不能。在挤掉各种环节的成本后,我们始终坚持的就是低价位高品质产品。”陈年如实说。他的话归纳起来,正是“凡客诚品”真正意义上的解读——“平民时尚”。不过,凡客9元的丝袜、29元的T恤、59元的帆布鞋、79元的裤子……这种逼近成本甚至赔钱的价格在获得市场充分认可的同时,也引来了业界对于陈年“赔本赚吆喝”的质疑声。

    

    把时尚还给人民

    “人民时尚”的大旗下,凡客凶猛异常,几款革命性产品接踵而来,此前是印花T恤、帆布鞋,当下是雪地靴、羽绒服,在通胀的大背景下,99元、199元的价位震撼了不少城市白领的内心。

    在男人一枝花的年纪,陈年成了电子商务界的一匹“神马”:2010年销售额直指20亿,凡客体广告“韩流”激荡。陈年也不再藏着掖着,他甚至屡发狠话:2013年达到100亿;就是要挤占ZARA、H&M、优衣库利用中国制造获取暴利的空间……

    看起来风光无限的陈年,其实行走在商业的刀锋之上。但他的2011年轨迹,却被几位“凡客”彻底改写。

    6月份,陈年去浙江拜访供应商,在一个为凡客做鞋的工厂里,陈年发现流水线上的“小孩”(他喜欢管年轻人叫小孩,无论是流水线上的员工,还是凡客的代言人韩寒、王珞丹)都穿着凡客的鞋子和T恤。陈年做了一下调查,当他知道这些不是工厂发的衣服,而是他们下班后自己上网买的,陈年倍感惊讶。灵光一闪,脑袋里浮现出“人民时尚”这个概念。

    陈年说,找到这个感觉后,“这我就通了,我觉得什么事都顺了。”

    但是,这一策略首先在内部就不顺。陈年回忆说,“凡客的团队曾对‘人民时尚’有争议。”陈年的“人民时尚”拿到团队讨论时并没有通过,“团队有争议, 人民时尚是不是太有意识形态倾向,有攻击性,是道德用词。”后来凡客内部最终采用了人民时尚,因为“大家不是被说服了,而是被感染了,他的提法很有革命性。

    陈年说这段内部交锋:“我就是要有攻击性,我希望生产线上的人都穿得起。如果说这是道德用词,我说我就认为我们这个品牌应该有道德。从我内心愿意这样来定位。”

    “人民时尚”之前,陈年刚刚宣布“不是卖衣服”,把凡客从“电子商务”调转到“快时尚”的行车道上。引爆点就是凡客的帆布鞋产品。帆布鞋的思路来源于陈年的小侄女,她是帆布鞋粉丝,五年前,她就永远是一双帆布鞋,而且很静心的清洗它。陈年大为触动,试试帆布鞋。

    第一批货,陈年做了5万双帆布鞋,第一天就卖了2万双。

    陈年被革命了,他开始在内部强调“乱来”哲学,并引发了凡客内部的一轮反思。“这个产品让我开始跟所有的人说,30岁以上的人以后别跟我们谈产品,以后我们提供30岁以下的产品。帆布鞋之后,很多人都不敢谈产品了,因为大家都是40多岁的人。”

    凡客的另一款革命性产品——印花T恤,29元的震撼性价格则来自于一位清洁工。陈年在小区偶遇正在打扫卫生的李阿姨,随口问了一句:“今年夏天会花多少钱买件T恤?”李阿姨说:“30元以下我就会买。”陈年得知答案后,就给凡客的印花T恤定价29元。

    “人民时尚”提出后,凡客开始面临又一轮改变陈年不再采用“凡客体”做广告——你很难想象,一款商业广告激发了全民的参与热潮。“我们觉得那个没有必要再用了。别人用跟我没关系,我们不搭自己的车。”陈年说。

    韩寒给凡客拍广告,陈年不选又酷又帅的场景,他选的是韩寒在街头喝馄饨汤,喝完了擦擦嘴的场景。陈年说,“我就是想表达意见领袖日常生活的一面”。但也有细心的网游疑问道,韩寒为什么用中指擦嘴。

    如今,韩寒已经成为凡客的一种符号性元素,尽管当初选韩寒时也是障碍重重。陈年也汉子道金城武、Rain这些世界级帅哥更能把他的衣服穿出时尚感,不过显然他想要的并不仅仅是“漂亮”,代言人除了展示服装,还要展示点更深刻的东西。难道是文艺腔?

    “新一版的广告走的更远,我觉得至少别人看到后搞不清楚我们在干什么,”陈年自己也承认,凡客的改变很大,“其实就是告诉大家凡客的文化。”

    实际上,陈年在2011年最大的收获是,“今年知道自己在干什么了,前三年只是找路的阶段。”

    在印花T恤、帆布鞋之后,“人民时尚”的下一波杀手级产品出现。“199块的羽绒服比29块的T恤更厉害!最近电视里面都在说原材料涨价,到浙江拿货都需要200多块,我们就卖199块,这个冲击力就大了。还有雪地靴,连淘宝都要卖好几百,我们就卖99块。”谈起这两款杀手级产品,陈年的攻击性显露无疑。据称,这两款产品销售量都已经上千万。

    陈年的低价策略目的在于培养潜在用户、提升知名度,满足用户对于低价和时尚的需求。陈年解读说,“主打单品的销售占到30%——40%左右,而更多的销售是因此被大大带动起来的其他产品。长期来看,凡客当然不会赔钱。”

    凡客的投资人之一软银赛富对凡客的火爆做过一个内部总结:没钱穿得值,有钱穿得有意思。

    “卖服装就像facebook,核心是对人性的理解。”问陈年,“你更懂互联网还是更动人?”陈年答,“更懂人。”

    陈年身边聚起越来越多的人,越来越多的消费者,这股消费者浪潮也给陈年带来一场灾难。

    太快了,灾难啊!

    “真是可怕,灾难啊。”陈年说:三年前的那次道歉是小怕,这次却是大怕。2011年,凡客面对几次风险,风险皆由“快”而起。5月,由于仓库搬迁,凡客十几万订单延迟发货,用户投诉成倍的增长。

    “十几万单压在仓库里出不去,可怕,怎么办?”陈年说,“后来我们向用户道歉。”

    “最深层的原因是,过去我们是一匹快马,现在成为一群快马,却没有意识到,你在前面狂跑,后面一个环节没跟上就会集体歇菜。”销售额骤然放大之后,凡客面临着不适应,“产品三个月就换了,但库房三个月搞10万平米根本搞不出来,装修、找人是非常漫长的过程”。这时候,陈年感觉到公司快速发展带来的种种问题。

    陈年在三年前也道过歉,陈年记得那时候要开口道歉令自己“很挣扎”,而这一次,陈年“怕得不行”,对自己的面子倒一点儿没考虑,文人的想法在一点点被剥除。陈年的道歉加上其他种种工作与协调,几万用户配合的取消了订单,凡客度过这一关。

    之后,陈年充分仪式到运营体系的重要性。“我们现在投资都是先投运营体系,看到两年后的需要。”陈年说,这就是“快”的教训。

    此前,陈年在卓越时很不理解亚马逊为何那么下力气在供应链上,“现在理解了。”陈年说,“60亿美元的亚马逊跨过很多运营体系的坎,美国很成熟,亚马逊的配送体系都是外包,但在中国不行,很难众包。在中国,从一天几万单刀一天几十万单,增长很快,但是配送和物流不是一日建成的。”对于未来他要打响的“人民战争”,陈年说得很坦白;“配送战略我尽力而为,能干多大干多大。中国太大,永远做不够。”

    凡客在2010年12月1日得到第五轮1亿美元投资,陈年已经全部花在了运营体系,有钱就要往这里面投,仓储、物流以及内部IT架构。

    在很多人看来,陈年最特别的是,“不是单独看物流与供应链,而是从用户角度出发,把物流当作服务来做,看作是口碑维护成本,而凡客营销主打的就是服务。”但也有人提出依靠每单提高价格,并不是一个长期有效的办法。

    除了运营商的转型,在管理和文化上,陈年不断进行着自我升级。2009年时,陈年在企业内部提倡”放下自我“,到2011年他又对员工们说,”所有的困难都是自我局限”。

    这事出有因。2005年12月10日,陈年离开卓越时,写过一段愤愤不平之词:昨天彻底告别卓越网,15个月锁定期结束,从此两不相欠。卓越网可以做更多的事情,希望他们少一点企业政治,少一点人浮于事,少一点慢性自杀,少一点隔靴搔痒。

    陈年认为, 公司政治的最大敌人就是自我局限。“首先,对大家来说,企业快速成长是最大的空间。另外真的不要有资历,一定一切以业绩说话。我们内部有两句话:一个叫不要犯法,一个叫不要成为挡路人。

    实际上,凡客一直在刀锋上舞蹈,有媒体发表《凡客光鲜背后已是危机重重》的评论文章,称凡客面临利润增长却与业绩增长不成比例、低价与高品质不可兼得、核心竞争力不足等问题。

    陈年对于质疑则称自己已经“听惯了”,“凡客自从成立之日起我们便不断受到质疑。”陈年说,“但我们内部团队比较安心,因为每天看到数据增长。”陈年表示,到2013年100亿时才考虑盈利问题。

 

    彪悍与纠结

什么是陈年这三年的最大变化。

“最大的变化就是,你个人实在太渺小了,最强大的是形势,宏观和公司。”

    这种变化首先来源卓越的烦死和我有网的失败。“做了卓越网后很膨胀,‘卓越不就是我弄的’这种狂话也放过,觉得自己什么都能做成,很轻浮。”

    陈年也对自己的文艺腔做过反思,“后来的我有网做着做着,从游戏规则来看,肯定是错了,而且投资放着我就跑去写书(曾在创办我有网期间创作小说《归去来》),耍个人的性格,显得特别清高。”

    到凡客,陈年越来越强调放下自我,不仅自我强调,还在团队大力推广。

    陈年坦诚自己的谋势哲学,“我记得小时候读过一本书叫《复杂》,里面提出自主社会是自主形成而不是规律形成,我看待这个组织,就是你给出更多空间,包括我鼓励‘乱来’也是给出空间。你不知道员工能弄出什么花儿来,但是你要提供给他足够的资源和空间,所以我更多的管理方式是提供空间给一个团队和一个人。”

    靠着这种鼓励“乱来”的谋势哲学,凡客一路狂飙。2010年,凡客增长速度高达300%。2011年60个亿。

    但是,让你大跌眼镜的是,陈年的商业神话,却建立在一些“非商业”基石上。比如,凡客的几大战略转折点,都是陈年的“文艺精神”在起作用。

    凡客那个经典的牛皮纸包装盒,就是陈年直觉的产物,他觉得这样不张扬,而且很舒服。这也带来成本的加大。据称,凡客在外包装上的费用占整体费用的5%。

    陈年决定做T恤和帆布鞋,也是基于直觉。“T恤衫是我尝试做一次自我表达,甚至包括审美的表达”。

    在广告投放上,陈年的路子也很不商业。选择韩寒做代言人是一种直觉,甚至凡客体的走红也源于一种直觉。陈年披露,凡客体并非公司的刻意炒作,凡客体源于一家广告公司的PPT提案,当时觉得,一个模特太过光秃秃。陈年说,“把这段文字加上去吧”。

    凡客大举杀入户外广告领域也不是基于严谨的商业推演,陈年说,“广告是不是有作用,我不清楚。我们对品牌广告没考核,这个月不错就投一下。”

    听起来有点匪夷所思,却是陈年真实的商业逻辑,“大家觉得很清新,说 这是最韩寒的广告,目的就达到了。我没压力,不会为1000万、2000万有压力,有压力就不做了。”

    说起来轻松,凡客可比卓越要惊险多了,更像是个江湖剑客做的事情,在刀锋上舞蹈,不确定极高。

    这些年陈年变了不少,有朋友说“实在没想到他会做服装”,但是有一点没变,就是已然“装不了”。“我的方法就是有一定的用户基础,再把你的价值观和审美拿出来试一下,成就成,不成无所谓。”

    陈年的口头禅是“不懂”,“我不懂服装,我不懂营销,我不懂互联网。”但是,别被这种表象迷惑了,不懂背后,却有着他细致入微的商业观察与判断。

    熟人说陈年很有激情,这一点不容易被看出来。他不像互联网潮人张朝阳(陈年比张朝阳小5岁)那样,把激情写在脸上、穿在身上,他的激烈是在骨子里。“有人说我很爱采用激烈的方式,直接就走。写书也是,本来是创业(创办我有网),拿到钱了又跑去写书,但是这个举动是因为当时对自己做的事有反感。”

    对一个CEO而言,这种激烈是有代价的。据说,“不能突然离开去写书”被凡客的投资方写进了对陈年的要求条款里。

    陈年喜欢读历史,不过却没有他佩服的枭雄,反倒是引发了他对书写历史中这种成王败寇的反感,真正的价值肯定不是成者为王、败者寇。“我对这个有反感,你自己心安才是最大的成就”。

    陈年希望自己的行为和所说的是一致的,所以他也敢用很激烈的方式说他很讨厌“卓越”这两个字。他这么仇视精英?公司名字叫凡客,即使是小说《归去来》里的“我”也取名叫做王平平。

    “仇视精英谈不上,尤其是我自己在身份上有扭曲的地方,一直做文化那么久,后来进入商业,如果纯粹做商业只要赚钱就可以了,但是我走这条路是扭曲的,这些人文的就会冒出来。我是怎么让他变成正面的,我也挺奇怪。”

    “他是个内心彪悍的文人。”这是朋友对陈年的评价。早年,他曾经退过学、卖过钢铁,当过主编,将自己封闭起来写过书。他一直在纠结的行进。

    在提出人民时尚后,陈年感觉“顺了”。

    但是他的纠结却没有就此完结。“商人和文人这两个身份其实不是我最纠结的,而是你在这么一个时代,然后大家这么势利,这就是纠结,其实你也很势利,知道那是不对的,又没办法,只有在做事的过程中一点点去掉。但是随着凡客做大,你不还是势利吗?这个,我不知道用什么……”陈年沉默了一会儿,而他用另一种方式继续:“别人问我,你到底怎么着才叫证明自己,我说只能努力让自己觉得不别扭一点,在这个现实里面,这是更加麻烦的事情。”

    说这话的陈年,仿佛又切换到了当初那个容易愤怒的文艺青年。

 

 


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