不凡的凡客
凡客诚品(北京)科技有限公司
致辞：
关于品牌：什么都可以被模仿，惟有品牌不能。
关于公司管理：一个叫不要犯法，一个叫不要成为挡路人。
关于做人：努力做一个谦虚的人和高尚的人。
首席执行官 陈年
在业界有这样一种说法，在中国互联网领域，大致三类人在推动互联网的发展，技术天才、革命家和商人。陈年既不是学技术出身，也不是B2C电子商务的始作俑者，相比之下，他更像是一个非传统意义上的商人，既善于研究互联网和消费者心理，懂得迎合市场，却又不拘一格，不失文人特质。
“我曾经特别清高，我觉得在过去10年不再清高了。莫言曾经写过一篇文章，说是要‘努力做一个谦虚的人和高尚的人’，我当时不太懂，还以为是在讽刺我。后来随着年纪的增长，觉得这是一个很牛的目标，我现在就努力做一个谦虚的人和高尚的人。在这个过程里，你才会认识到，生命不就是一个妥协的过程吗？”回首过去，陈年坦言，这就是自己创业过程中最大的变化。
陈年曾经是一个彻底的“文人”。他早期的职业一直都和文字有关，做过平面媒体的记者，为《书评周刊》写过书评，担任过杂志主编。至今，人民还是能够很轻易的就从他身上找到文人的特质——敏感、注重细节，甚至有些虫洞。
直到2000年的一天，雷军将他从“书海”上拉下来，进入了“商海”，一起创办了网上书店卓越网。
那时的陈年对于电子商务，还是懵懵懂懂。只是凭着多年与书为伍的热情和自己的优势，逐渐找准了卓越的商业节奏。陈年回忆，当时这样要求他收下的书评编辑：“你一定要找出直指人心的东西。你看那了，你哪儿哭了，你一定要告诉别人你在那儿哭了就行了。”说白了，这是一条“媚俗”的路线，“我就是希望把通俗和畅销放大到极致，在前期积累的时候必须要迎合商业社会。”他甚至坚持告诉股东，“商务印书馆的书绝对不能进卓越网，前期积累期必须迎合商业社会。”
这是一个文人在商业市场规则面前，慢慢步入成熟的过程。逐渐地，陈年找到了与众不同的“卓越模式”：“精选品种、高折扣销售、全场库存、快捷配送”。陈年曾创下了学术名著卖空待货的奇迹。回顾这段创业史，他最为字号的是：既能把“黄仁宇系列”、《钱钟书全集》之类的冷门书卖得火热，也能把《加菲猫》和《大话西游》之类的畅销书卖到脱销。对此，当时的竞争对手、当当网总裁李国庆甚至评价陈年：是一个“能挤出用户购买欲的人”。
但是，2005年，就在亚马逊宣布收购卓越网不到一年后，和新老板在公司管理上的巨大冲突，让陈年最终决定，离开那个他为之付出5年时间的卓越网。
2006年，恰逢网游市场风生水起。不甘沉寂的陈年，再次和雷军搭档创办了虚拟教育网站“我有网”。但计划赶不上变化快，在市场的瞬息变化当中，我有网很快就遭遇到国内网游企业所开创的“免费模式”，这样的釜底抽薪，几乎断了我有网生存的根本。
“我们没有想到后来运营商那么强烈的反对，暴雪公司对我们那么大的抵制，九城对我们的封杀，都没有想到。”当时的陈年觉得，“这个事情不能再做下去了”。从那以后，“我有网”逐渐销声匿迹，而陈年也开始重新审视自己要做的事业，再一次隐匿在大众的视野当中。
陈年那段时间非常苦闷，他试图逃离互联网的圈子，躲在家里，用了半年的时间，创作了一部带有自传性质的家族史乡土小说《归去来》。这本书多多少少的映射了他当时的失落。
不过，也正是因为经过这一次失败，陈年在商业上更加成熟了：成功和失败都是商业过程中的常态，必须坦然面对；创业中要清楚自己身为一个企业领导者所担负的责任，以及在探索商业道路时的取和舍。沉浮之间，陈年逐渐把握到一种平衡。
正是基于以上的磨砺，在第三次创业时，陈年已不再走卓越当时的老路。他为VANCL起了个中文名称“凡客诚品”，意思就是“凡是顾客，就提供给他们诚心打造的产品”。“什么都可以被模仿，只有品牌不能。在挤掉各种环节的成本后，我们始终坚持的就是低价位高品质产品。”陈年如实说。他的话归纳起来，正是“凡客诚品”真正意义上的解读——“平民时尚”。不过，凡客9元的丝袜、29元的T恤、59元的帆布鞋、79元的裤子……这种逼近成本甚至赔钱的价格在获得市场充分认可的同时，也引来了业界对于陈年“赔本赚吆喝”的质疑声。
把时尚还给人民
在“人民时尚”的大旗下，凡客凶猛异常，几款革命性产品接踵而来，此前是印花T恤、帆布鞋，当下是雪地靴、羽绒服，在通胀的大背景下，99元、199元的价位震撼了不少城市白领的内心。
在男人一枝花的年纪，陈年成了电子商务界的一匹“神马”：2010年销售额直指20亿，凡客体广告“韩流”激荡。陈年也不再藏着掖着，他甚至屡发狠话：2013年达到100亿；就是要挤占ZARA、H&M、优衣库利用中国制造获取暴利的空间……
看起来风光无限的陈年，其实行走在商业的刀锋之上。但他的2011年轨迹，却被几位“凡客”彻底改写。
6月份，陈年去浙江拜访供应商，在一个为凡客做鞋的工厂里，陈年发现流水线上的“小孩”（他喜欢管年轻人叫小孩，无论是流水线上的员工，还是凡客的代言人韩寒、王珞丹）都穿着凡客的鞋子和T恤。陈年做了一下调查，当他知道这些不是工厂发的衣服，而是他们下班后自己上网买的，陈年倍感惊讶。灵光一闪，脑袋里浮现出“人民时尚”这个概念。
陈年说，找到这个感觉后，“这我就通了，我觉得什么事都顺了。”
但是，这一策略首先在内部就不顺。陈年回忆说，“凡客的团队曾对‘人民时尚’有争议。”陈年的“人民时尚”拿到团队讨论时并没有通过，“团队有争议， 人民时尚是不是太有意识形态倾向，有攻击性，是道德用词。”后来凡客内部最终采用了人民时尚，因为“大家不是被说服了，而是被感染了，他的提法很有革命性。
陈年说这段内部交锋：“我就是要有攻击性，我希望生产线上的人都穿得起。如果说这是道德用词，我说我就认为我们这个品牌应该有道德。从我内心愿意这样来定位。”
在“人民时尚”之前，陈年刚刚宣布“不是卖衣服”，把凡客从“电子商务”调转到“快时尚”的行车道上。引爆点就是凡客的帆布鞋产品。帆布鞋的思路来源于陈年的小侄女，她是帆布鞋粉丝，五年前，她就永远是一双帆布鞋，而且很静心的清洗它。陈年大为触动，试试帆布鞋。
第一批货，陈年做了5万双帆布鞋，第一天就卖了2万双。
陈年被革命了，他开始在内部强调“乱来”哲学，并引发了凡客内部的一轮反思。“这个产品让我开始跟所有的人说，30岁以上的人以后别跟我们谈产品，以后我们提供30岁以下的产品。帆布鞋之后，很多人都不敢谈产品了，因为大家都是40多岁的人。”
凡客的另一款革命性产品——印花T恤，29元的震撼性价格则来自于一位清洁工。陈年在小区偶遇正在打扫卫生的李阿姨，随口问了一句：“今年夏天会花多少钱买件T恤？”李阿姨说：“30元以下我就会买。”陈年得知答案后，就给凡客的印花T恤定价29元。
“人民时尚”提出后，凡客开始面临又一轮改变陈年不再采用“凡客体”做广告——你很难想象，一款商业广告激发了全民的参与热潮。“我们觉得那个没有必要再用了。别人用跟我没关系，我们不搭自己的车。”陈年说。
韩寒给凡客拍广告，陈年不选又酷又帅的场景，他选的是韩寒在街头喝馄饨汤，喝完了擦擦嘴的场景。陈年说，“我就是想表达意见领袖日常生活的一面”。但也有细心的网游疑问道，韩寒为什么用中指擦嘴。
如今，韩寒已经成为凡客的一种符号性元素，尽管当初选韩寒时也是障碍重重。陈年也汉子道金城武、Rain这些世界级帅哥更能把他的衣服穿出时尚感，不过显然他想要的并不仅仅是“漂亮”，代言人除了展示服装，还要展示点更深刻的东西。难道是文艺腔？
“新一版的广告走的更远，我觉得至少别人看到后搞不清楚我们在干什么，”陈年自己也承认，凡客的改变很大，“其实就是告诉大家凡客的文化。”
实际上，陈年在2011年最大的收获是，“今年知道自己在干什么了，前三年只是找路的阶段。”
在印花T恤、帆布鞋之后，“人民时尚”的下一波杀手级产品出现。“199块的羽绒服比29块的T恤更厉害！最近电视里面都在说原材料涨价，到浙江拿货都需要200多块，我们就卖199块，这个冲击力就大了。还有雪地靴，连淘宝都要卖好几百，我们就卖99块。”谈起这两款杀手级产品，陈年的攻击性显露无疑。据称，这两款产品销售量都已经上千万。
陈年的低价策略目的在于培养潜在用户、提升知名度，满足用户对于低价和时尚的需求。陈年解读说，“主打单品的销售占到30%——40%左右，而更多的销售是因此被大大带动起来的其他产品。长期来看，凡客当然不会赔钱。”
凡客的投资人之一软银赛富对凡客的火爆做过一个内部总结：没钱穿得值，有钱穿得有意思。
“卖服装就像facebook，核心是对人性的理解。”问陈年，“你更懂互联网还是更动人？”陈年答，“更懂人。”
陈年身边聚起越来越多的人，越来越多的消费者，这股消费者浪潮也给陈年带来一场灾难。
太快了，灾难啊！
“真是可怕，灾难啊。”陈年说：三年前的那次道歉是小怕，这次却是大怕。2011年，凡客面对几次风险，风险皆由“快”而起。5月，由于仓库搬迁，凡客十几万订单延迟发货，用户投诉成倍的增长。
“十几万单压在仓库里出不去，可怕，怎么办？”陈年说，“后来我们向用户道歉。”
“最深层的原因是，过去我们是一匹快马，现在成为一群快马，却没有意识到，你在前面狂跑，后面一个环节没跟上就会集体歇菜。”销售额骤然放大之后，凡客面临着不适应，“产品三个月就换了，但库房三个月搞10万平米根本搞不出来，装修、找人是非常漫长的过程”。这时候，陈年感觉到公司快速发展带来的种种问题。
陈年在三年前也道过歉，陈年记得那时候要开口道歉令自己“很挣扎”，而这一次，陈年“怕得不行”，对自己的面子倒一点儿没考虑，文人的想法在一点点被剥除。陈年的道歉加上其他种种工作与协调，几万用户配合的取消了订单，凡客度过这一关。
之后，陈年充分仪式到运营体系的重要性。“我们现在投资都是先投运营体系，看到两年后的需要。”陈年说，这就是“快”的教训。
此前，陈年在卓越时很不理解亚马逊为何那么下力气在供应链上，“现在理解了。”陈年说，“60亿美元的亚马逊跨过很多运营体系的坎，美国很成熟，亚马逊的配送体系都是外包，但在中国不行，很难众包。在中国，从一天几万单刀一天几十万单，增长很快，但是配送和物流不是一日建成的。”对于未来他要打响的“人民战争”，陈年说得很坦白；“配送战略我尽力而为，能干多大干多大。中国太大，永远做不够。”
凡客在2010年12月1日得到第五轮1亿美元投资，陈年已经全部花在了运营体系，有钱就要往这里面投，仓储、物流以及内部IT架构。
在很多人看来，陈年最特别的是，“不是单独看物流与供应链，而是从用户角度出发，把物流当作服务来做，看作是口碑维护成本，而凡客营销主打的就是服务。”但也有人提出依靠每单提高价格，并不是一个长期有效的办法。
除了运营商的转型，在管理和文化上，陈年不断进行着自我升级。2009年时，陈年在企业内部提倡”放下自我“，到2011年他又对员工们说，”所有的困难都是自我局限”。
这事出有因。2005年12月10日，陈年离开卓越时，写过一段愤愤不平之词：昨天彻底告别卓越网，15个月锁定期结束，从此两不相欠。卓越网可以做更多的事情，希望他们少一点企业政治，少一点人浮于事，少一点慢性自杀，少一点隔靴搔痒。
陈年认为， 公司政治的最大敌人就是自我局限。“首先，对大家来说，企业快速成长是最大的空间。另外真的不要有资历，一定一切以业绩说话。我们内部有两句话：一个叫不要犯法，一个叫不要成为挡路人。”
实际上，凡客一直在刀锋上舞蹈，有媒体发表《凡客光鲜背后已是危机重重》的评论文章，称凡客面临利润增长却与业绩增长不成比例、低价与高品质不可兼得、核心竞争力不足等问题。
陈年对于质疑则称自己已经“听惯了”，“凡客自从成立之日起我们便不断受到质疑。”陈年说，“但我们内部团队比较安心，因为每天看到数据增长。”陈年表示，到2013年100亿时才考虑盈利问题。
彪悍与纠结
什么是陈年这三年的最大变化。
“最大的变化就是，你个人实在太渺小了，最强大的是形势，宏观和公司。”
这种变化首先来源卓越的烦死和我有网的失败。“做了卓越网后很膨胀，‘卓越不就是我弄的’这种狂话也放过，觉得自己什么都能做成，很轻浮。”
陈年也对自己的文艺腔做过反思，“后来的我有网做着做着，从游戏规则来看，肯定是错了，而且投资放着我就跑去写书（曾在创办我有网期间创作小说《归去来》），耍个人的性格，显得特别清高。”
到凡客，陈年越来越强调放下自我，不仅自我强调，还在团队大力推广。
陈年坦诚自己的谋势哲学，“我记得小时候读过一本书叫《复杂》，里面提出自主社会是自主形成而不是规律形成，我看待这个组织，就是你给出更多空间，包括我鼓励‘乱来’也是给出空间。你不知道员工能弄出什么花儿来，但是你要提供给他足够的资源和空间，所以我更多的管理方式是提供空间给一个团队和一个人。”
靠着这种鼓励“乱来”的谋势哲学，凡客一路狂飙。2010年，凡客增长速度高达300%。2011年60个亿。
但是，让你大跌眼镜的是，陈年的商业神话，却建立在一些“非商业”基石上。比如，凡客的几大战略转折点，都是陈年的“文艺精神”在起作用。
凡客那个经典的牛皮纸包装盒，就是陈年直觉的产物，他觉得这样不张扬，而且很舒服。这也带来成本的加大。据称，凡客在外包装上的费用占整体费用的5%。
陈年决定做T恤和帆布鞋，也是基于直觉。“T恤衫是我尝试做一次自我表达，甚至包括审美的表达”。
在广告投放上，陈年的路子也很不商业。选择韩寒做代言人是一种直觉，甚至凡客体的走红也源于一种直觉。陈年披露，凡客体并非公司的刻意炒作，凡客体源于一家广告公司的PPT提案，当时觉得，一个模特太过光秃秃。陈年说，“把这段文字加上去吧”。
凡客大举杀入户外广告领域也不是基于严谨的商业推演，陈年说，“广告是不是有作用，我不清楚。我们对品牌广告没考核，这个月不错就投一下。”
听起来有点匪夷所思，却是陈年真实的商业逻辑，“大家觉得很清新，说 这是最韩寒的广告，目的就达到了。我没压力，不会为1000万、2000万有压力，有压力就不做了。”
说起来轻松，凡客可比卓越要惊险多了，更像是个江湖剑客做的事情，在刀锋上舞蹈，不确定极高。
这些年陈年变了不少，有朋友说“实在没想到他会做服装”，但是有一点没变，就是已然“装不了”。“我的方法就是有一定的用户基础，再把你的价值观和审美拿出来试一下，成就成，不成无所谓。”
陈年的口头禅是“不懂”，“我不懂服装，我不懂营销，我不懂互联网。”但是，别被这种表象迷惑了，不懂背后，却有着他细致入微的商业观察与判断。
熟人说陈年很有激情，这一点不容易被看出来。他不像互联网潮人张朝阳（陈年比张朝阳小5岁）那样，把激情写在脸上、穿在身上，他的激烈是在骨子里。“有人说我很爱采用激烈的方式，直接就走。写书也是，本来是创业（创办我有网），拿到钱了又跑去写书，但是这个举动是因为当时对自己做的事有反感。”
对一个CEO而言，这种激烈是有代价的。据说，“不能突然离开去写书”被凡客的投资方写进了对陈年的要求条款里。
陈年喜欢读历史，不过却没有他佩服的枭雄，反倒是引发了他对书写历史中这种成王败寇的反感，真正的价值肯定不是成者为王、败者寇。“我对这个有反感，你自己心安才是最大的成就”。
陈年希望自己的行为和所说的是一致的，所以他也敢用很激烈的方式说他很讨厌“卓越”这两个字。他这么仇视精英？公司名字叫凡客，即使是小说《归去来》里的“我”也取名叫做王平平。
“仇视精英谈不上，尤其是我自己在身份上有扭曲的地方，一直做文化那么久，后来进入商业，如果纯粹做商业只要赚钱就可以了，但是我走这条路是扭曲的，这些人文的就会冒出来。我是怎么让他变成正面的，我也挺奇怪。”
“他是个内心彪悍的文人。”这是朋友对陈年的评价。早年，他曾经退过学、卖过钢铁，当过主编，将自己封闭起来写过书。他一直在纠结的行进。
在提出人民时尚后，陈年感觉“顺了”。
但是他的纠结却没有就此完结。“商人和文人这两个身份其实不是我最纠结的，而是你在这么一个时代，然后大家这么势利，这就是纠结，其实你也很势利，知道那是不对的，又没办法，只有在做事的过程中一点点去掉。但是随着凡客做大，你不还是势利吗？这个，我不知道用什么……”陈年沉默了一会儿，而他用另一种方式继续：“别人问我，你到底怎么着才叫证明自己，我说只能努力让自己觉得不别扭一点，在这个现实里面，这是更加麻烦的事情。”
说这话的陈年，仿佛又切换到了当初那个容易愤怒的文艺青年。