〖 品牌之路 The Road to the Brand 〗
中关村品牌协会执行会长 刘卓军
《辞海》把品牌解释成，是企业对其提供的货物或劳务所定的名称、术语、记号、象征、设计，或其组合。主要是供消费者识别之用。不论社会如何发展，技术如何进步，作为任何经济形态的社会经济组织的基本单元 - 企业，总要向社会提供产品和服务。因此，相关产品和服务所形成的社会印象至关重要。应当说，存在着这样的共识：一种产品、一种服务，甚或一个企业具有好的社会声誉必然有助于获得好的经济效益。这些本质上体现和反映了品牌的价值和作用。
一方面，创办和发展企业能增加提供产品和服务的来源，提高社会就业的机会。所以，创造有利于企业发展的环境是社会发展和民生发展的重要选择。另一方面，企业的素质，企业通过其产品、服务及自身形象的美誉度来锁定和招揽到更多的顾客和用户则是企业长期存活和不断发展的重要条件。因此，从诚信出发，爱护自己的产品和服务的声誉是企业最先应加以关注的问题。
打造品牌、走品牌之路并不简单地等同于商标注册。我国目前有几千万个各种规模大大小小的企业，有效的注册商标也已经累计超过1000万个。可以说我国是一个商标大国，但相比之下还是品牌的弱国，至少品牌的实力和影响力与我国的经济规模总量还不匹配。近些年，我们在中国市场上看到了越来越多的中国自主品牌的产品，无论是手机、电脑、家用电器、通讯设备、啤酒、饮料、餐饮、出行等，中国企业都取得了长足进步，影响力在不断增加。但品牌的打造历来是优中比优，我们的一些产品和服务的确已经走向国际，但要取得更大的影响力还有很长的路要走。几年前，我们在欧洲，一个来自中国内地在巴黎供职的导游，非常激动地指给我们看镶嵌在远处高楼上的一个中国企业及其产品的标识，导游自豪与愉悦的眼神中当然流露出更大的期待。是的，即便是在中国国内市场，也还存在着许多比我们更有影响力的国外品牌的产品和服务。相比较而言，规模大的企业、迈过初创期的企业，其发展更需要借助品牌的力量。但是重视品牌的文化从一开始就应融入各种规模企业的基因之中。打造品牌需要有诚信的品德和精益求精的态度，需要有很大的投入，是一个长期性的任务。
我国的各级政府为企业创建和发展做了大量有益的工作，努力创造出有利的条件和环境，出台了很多主观上非常具有积极意义的政策，有时还设立了一些配套的引导和扶持基金。然而在为中小型企业走品牌之路的扶持和服务上还有很大的提升空间。例如，企业创办时，就应在如何打造品牌上提供必要的服务和免费培训。这样做不但有益于企业创办人增强品牌意识，掌握培育品牌的知识和方法，同时对于提供相应服务的企业和相关机构也创造了更多的发展机会。
品牌打造是世界范围内的事，它关系到产品和服务的质量，关系到企业的素质。由美国、英国、法国等有关专家发起建立的“国际品牌标准工程组织（IBSEO：International Brand Standard Engineering Organization）”是专门从事品牌领域学术研究及推动品牌标准化的专业机构。IBSEO在吸纳了全世界先进的品牌理念和运营模式的基础上，制定出了全球第一个国际品牌标准系统 - IBS10000标准体系。我们可以谨慎地进行基于IBS10000标准的认证工作，但对于该标准体系的内容却应认真学习和吸收其精华。
走品牌之路的要点不是为了品牌而品牌。最根本的是要考虑对客户的服务，向顾客提供更好满意度更高的产品。品牌的打造是一个持续的过程，是一个动态的发展过程。在进行企业品牌建设过程中会出现一些新的变化，修改和修正就是必不可少的环节，向相关企业提供必需的品牌服务和技术支持也是不可或缺的内容。我们需要以客观事实为依据，对企业的品牌现状作出诊断和评估，并根据企业的综合实力和现状作出品牌建设规划和扎扎实实的推进工作。驰名商标多了，知名品牌多了，我们的经济质量就会更高、民众对社会的满意度也会更高。
（本文原载于《中关村》杂志）